L'histoire d'HARIBO

Article lu fin Septembre

Si Proust avait connu la tagada, pour sûr, il en aurait oublié sa madeleine ! Née en1969, la fraise est vite devenue une pure addiction intergénérationnelle, un péché de jeunesse qui se transmet de père en fils. C’est vrai que l’on succombe à la tagada un peu comme on entre en religion : à cinq ans on la négocie 5 centimes d’euros pièce chez le boulanger, à 10 ans on l’achète en mini-sachet, et on inaugure l’ère du paquet familial quand on a gagné en assise financière !Au total, un milliard de fraises sont écoulées chaque année rien que sur le marché français.


Avec un nom pareil, on aurait volontiers fait naître Haribo en France. C’est raté : l’aventure commence outre-Rhin, en Allemagne. Nous sommes en terre betteravière : là-bas, on fait dans la confiserie comme d’autres font dans l’acier. Le jeune Hans Riegel ne faillit pas à la tradition. Il suit une formation en cuisson de bonbons. Le temps de faire ses armes, et l’apprenti rêve déjà de voler de ses propres ailes. Son empire verra le jour non pas dans un garage, mais dans une buanderie. Selon la légende, le capital de départ est maigre : un sac de sucre, une plaque de marbre, un rouleau, et un chaudron. Tout juste le strict minimum pour un confiseur diplômé, mais qu’importe quand on s’aime : Hans et Gertrud (sa femme) se sont promis de faire beaucoup de bonbons. Monsieur est au fourneau et Madame pédale. Chaque jour, Gertrud va faire la tournée des clients en vélo, bardée de ses confiseries.

Le premier vrai succès, le jeune couple le doit à Tanzbar, littéralement «l’ours dansant». Le mammifère gélifié plaît instantanément aux Allemands. Nous sommes en 1922 et la production s’envole. Enfin presque : 50 kg par jour, c’est encore l’ère du fait main. Mais c’est assez pour changer d’échelle : fini les mollets qui tirent, l’année suivante le vélo de Gertrud est remplacé par une camionnette et les premiers employés sont embauchés. Forte de cette légendaire ardeur, l’entreprise va se développer vite, très vite même. En 1939, l’entreprise compte déjà 400 employés. Biensûr, il y a la guerre et le décès de Hans, mais ses deux fils reprennent le collier auxcôtés de maman. A Hans Junior le commercial, à Paul la publicité : un trio de choc et déjà 1 000 salariés en 1950.


Très vite, Haribo ambitionne de traverser les frontières. L’entreprise n’a pas l’âme d’une PME, mais le souffle d’une multinationale. La stratégie est simple : pour gagner un marché, on s’y implante. Première destination : le Danemark. Les Danois sont accros au sucre. Puis c’est au tour dela France en 1967, la Grande-Bretagne, l’Autriche…Un insatiable appétit. Aujourd’hui, le groupe compte 17 usines en Europe et des filiales jusqu’aux Etats-Unis. Le plus remarquable dans le développement de cette maison, c’est que la croissance est entièrement autofinancée. Haribo, c’est un chiffre d’affaires consolidé de 1,2 milliard d’euros et un capital détenu à parts égales par les deux héritiers du fondateur. Inutile de dire que le groupe a les coudées franches pour racheter des marques ou imaginer des partenariats croisés avec un grand nombre de distributeurs. Seule réserve, les pays émergents. Pour être compétitif, il faut produire sur place, et Haribo, confiseur le plus copié de la planète, éprouve quelques réticences à établir ses quartiers dans les zones où il est contrefait.


La tagada, le chamallow, les oursons gélifiés : depuis 20 ans, Haribo lance des produits qui deviennent les standards du marché, la référence à copier. L’entreprise a le sens de la recette. Mais le nombre de best-sellers est aussi proportionnel à la créativité. Et le chaudron bouillonne chez Haribo : 3 000 références dans le monde, entre 300 et 400 pour le marché français et 12 lancements chaque année. Dernière sortie remarquée : Harigloo, le premier bonbon à mettre au réfrigérateur ! Malgré sa taille,Haribo a su rester une entreprise familiale, la hiérarchie est courte et tout le monde émet des idées. Les ouvriers, les ingénieurs, les commerciaux. Résultat, c’est l’émulation. Quant aux recettes, elles n’ont jamais été déposées. Les best-sellers d’Haribo sont faits pour durer, pas question au bout de 20 ans de voir tomber les brevets dans le domaine public. Résultat : toujours copié, mais jamais égalé !


D'où vient le nom ?

En France, le taux de notoriété de Haribo flirte avecles 100 % auprès des moins de 50 ans. Il faut dire que Haribo se prononce et se retient bien. En français, mais aussi dans la plupart des langues. Presque un miracle quand on connaît les origines germaniques de la marque, et une bénédiction quand on sait qu’elle est commercialisée dans plus de 75 pays. A l’origine pourtant, pas d’intuition marketing géniale, (nous sommes en 1920), juste un acronyme. Ha-Ri-Bo c’est HAns RIegel et BOnn, du nom de l’heureux fondateur et de la ville de naissance de l’entreprise.

Où en consomme-t-on le plus ?

En France, on consomme un peu plus de 3 kg de sucreries par an et par personne. Un vrai sens de la modération, si l’on prend en compte une moyenne européenne qui flirte plus volontiers avec les 4 kg. Les plus accros ? Les Scandinaves. le Suédois engloutit chaque année plus de 9 kg de bonbons. Derrière les Nordiques (Danois, Hollandais et Finlandais), il y a les Anglo-saxons : Américains, Britanniques et Australiens se «contentent de 5 kg annuels».Les Latins sont moins portés sur la chose, avec des Espagnols, des Italiens et des Brésiliens plutôt en queue de peloton. Et les moins gourmands dans tout ça ? Les Chinois, avec à peine 500 grammes par personne en 2005. Pour nombre d’économistes, la consommation de sucre est aussi un indice de prospérité...